ОПИСАНИЕ РЫНКА (Часть 2)
Цели рекламных исследований могут водиться поисковыми, описательными,
экспериментальными. Поисковые цели предугадывают сбор подготовительных
предоставленных, проясняющих вопрос, а часто и подсобляющих выработать либо
уточнить догадку. Описательные цели предугадывают воссоздание определенного
явления, к примеру, число покупателей какого-или продукта, характеристику
убеждений и предпочтений жителей нашей планеты, прочности положения компании в очах
покупателей. Экспериментальные цели предугадывают проверку выработанной
гипотезы о какой-или причинно-следственной взаимоотношения, к примеру о том, что
понижение цен на этот продукт на 5% приведет к росту покупок на 10%.
Выработав целься исследования, надо найти источники призываемой
для его воплощения инфы. По способу получения предоставленных информация
делится на первичную – собираемую в первый раз для проведения предоставленного
исследования, и вторичную – теснее водящуюся информацию, собранную
централизованно либо для вторых целостнее. Вторичная информация как правило приходит
отправной точкой исследования, она доступна (к примеру, публикуемые
статистические предоставленные), либо доступна труженикам компании (внутренняя
отчетность), а это означает получение инфы не соединено с великими
валютными расходами. И напротив, получение первичной инфы подразумевает
полноценные издержки периода и средств, использование особых способов и
орудий сбора предоставленных
Получение нужной инфы может вытребовать кропотливой
сегментации базара. Связь инфы, зарабатываемой компанией-продуцентом на
основанию сегментации базара, и зачисляемых ею выводов изображена в таблице.
Анализ предоставленных данной нам таблицы сориентирует Для вас верно сформировать план близких
рекламных исследований и приготовить превосходно обоснованное воссоздание базара
для Вашего продукта.
Число и стоимость изделий, тот или другой могут водиться проданы; число
возможных потребителей; территория сектора; число изделий, тот или другой
могут водиться проданы на сменяющем и нарастающем базаре
Какие производственные мощности соответственны водиться нацелены на этот
рынок либо его сегменты; вероятные модификации изделий для завоевания
нарастающего базара и сохранения позиций на сменяющем базаре; масштабы
сбытовой сети
Доступность базара (сектора) для компании: – каналы распределения и
сбыта продукции – обстоятельства хранения продукции – обстоятельства транспортировки
продукции
Какова мощность каналов распределения продукции; надежна ли налаженность
доставки продукции к потребителям; состояние дорог, подъездных путей,
пт переработки грузов
Заслуживает либо не заслуживает начать продвижение собственной продукции на принесенном базаре
либо его секторе; необходимость строительных работ собственных складов и
магазинов; необходимость действовать спустя торгашеских посредников;
необходимость формирования своей сбытовой сети
Существенность базара (сектора): – устойчивость выделенной группы
потребителей по главным соединяющим признакам – ступень однородности базара
Приходит ли рынок (сектор) возрастающим, устойчивым, убавляющимся; заслуживает
ли ориентировать службу компании на этот рынок (сектор)
Заслуживает либо не заслуживает перепрофилировать службу компании на этот рынок,
(сектор); стоит продолжать исследование состояния потребительского спроса на
принесенном базаре (секторе)
Прибыльность:
– норма прибыли
– доход на вложенный капитал
– масштаб дивидендов на акцию
– прирост корпоративной массы прибыли
Оценка прибыльности сектора базара
Заслуживает либо не заслуживает осваивать этот рынок либо сектор базара; стоит
расходовать доп ресурсы для продвижения на разглядываемом базаре
(секторе)
Эффективность службы на предпочтенном базаре либо секторе базара
Имется ли нужный опыт службы для освоения предпочтенного базара
(сектора); готов ли инженерный, производственный, сбытовой персонал
действенно функционировать на принесенном секторе базара; грызть ли у компании
нужные ресурсы для освоения предоставленного сектора базара; какие задачки
надо решить предприятию до этого, чем осваивать этот рынок либо сектор
Необходимость переподготовки инженерного, производственного и сбытового
персонала для службы на принесенном базаре (секторе базара); заключения о нужных
закупках оборудования, установление отношений с новенькими поставщиками
Мы отчетливо разумеем, что исполнение настолько большущего размера занятий по
анализу базара и получению нужной для этого инфы может быть лишь
для теснее действующих компаний, располагающих определенными средствами для
проведения эких занятий. Но, даже начинающие компании не могут дозволить
для себя “нырять” в рыночное море, не выучив очень много личный рынок.
Потому, проэктируя этот раздел бизнес-плана, постарайтесь задать для себя
надлежащие вопросцы и пустить очень беспристрастные ответы на их:
— Обладаете ли Вы четкое понятие о вероятном объеме продаж Вашего
продукта на многообразных базарах?
— Понимаете ли Вы масштабы базара и Вашу долю на нем?
— Понимаете ли Вы, какие рынки более доходны?
— Доставляете ли Вы, как будет развиваться, конкурентнсть и как Вы
расцениваете Ваши достоинства и слабенькие страны в конкурентноспособной борьбе?
— Хватить ли светло осознаете вероятности возникновения новейших
соперников, новейших продуктов – субститутов[11] на базаре либо новейших групп
потребителей?
— Сумеет ли Ваша компания просто приспособиться к ожидаемым изменениям,
возникновению новейших продуктов – субститутов, новейших производителей и новейших групп
потребителей?
— Можете ли Вы охарактеризовать динамику продаж Вашего продукта, исходя
из его ожидаемого жизненного цикла?
— Понимаете ли Вы какие продукты (группы продуктов либо группы потребителей)
станут наиболее главными, сохранят минувшее либо растеряют близкое значение на базаре в
наиблежайшие три года?
— Грызть ли у Вас светлая картина, базирующаяся на достоверной инфы,
о новейших многообещающих способностях в области производства либо базара,
раскрывающихся перед Вашей компанией?
— Сможете ли Вы именовать стоимость, по тот или иной покупатели будут согласны,
стабильно заслуживать Вашу продукцию, не обращая интереса на соперников?
Правдиво ответив на эти вопросцы, проанализировав с данной нам целью всю
доступную Для вас информацию. Вы можете уверить потенциального инвестора в
серьезности Ваших целей и в перспективности предлагаемого подевала.
Субституты – заменители продуктов. Нельзя прямолинейно осознавать суть
субститутов (заменителей): к примеру, электробритва – станок с лезвиями либо
напротив. Ежели стоимость электробритв безмерно вырастет, это не непременно
приведет к пропорциональному росту спроса на станки с лезвиями: ведь можнож
легко начать отращивать бороду либо воспользоваться услугами парикмахера. В
данном варианте и “борода” и “парикмахер” прибывают субститутами электробритвы.
Не пытайтесь в имеющемся разыскивать “беспристрастные” предпосылки
неудовлетворительного сбыта Вашей продукции на базаре. Не ссылайтесь на
нехорошие цены и т.п. В большинстве случаев настоящей предпосылкой будет
недостаточно вдумчивый анализ базара и недостаточно критичное отношение к
свойскому продукту на нем.
И еще одно напоминание. Вроде бы удачно ни шла реализация ‘продукта, как
ни восторженно принял бы этот продукт потребитель, в какой-то момент жизненный
цикл этого продукта будет завершен. Потому теснее на стадии планирования
разработки новейшего продукта, на стадии “продукта по плану” надо верно
препровождать вероятности его модификации. Как строчит, ведомый канадский
бизнесмен Д. Доил, “в планировании новейшего подевала за основными продуктами
(услугами) соответственны последовать стремительно два вторых – один-одинехонек с наименьшей ценой и
худшей функциональностью, второй с наиболее высочайшей ценой и наихорошей
функциональностью. Таковая серия продуктов соответственна водиться вероятна при современной
технологии, и она соответственна посодействовать проявить вкус покупателя” и ниже:
“Большая часть из компаний проводят, и технические исследования и исследования
базара в движение в итоге жизненного цикла продукта в надежде модифицировать его и
отыскать новейшие рынки. Эта самая деятельность предотвращает случайные ухудшения
в продаже и, сообразно, в прибыли… . Превосходная политика в модификации
продукта приводит к тому, что новейший продукт восстановит доходы в то период,
иногда ветхий продукт достигнет спада”. Задумайтесь над сиим, проэктируя личный
бизнес-план.
Соперники
У Вас грызть соперники? Что Вы понимаете о их?
В любом тяжбе грызть соперники. Бывалые компании соображают, что постоянно
грызть максимум соперников в борьбе за средства потребителя.
Но новенькие в бизнесе обладают тенденцию недооценивать соперников и их
воздействие на ход близких дел.
Одна из больших ошибок, тот или другой можнож сделать в бизнес-плане, это
сочинить: “У нас нет соперников”. Понимающий, опытнейший инвестор, непременно,
проигнорирует бизнес-план с этаким утверждением по двум причинам: 1) Вы
недостаточно много выучили все обстоятельства (реалии) Вашего бизнеса; либо 2) для
Вашего продукта (сервисы) нет базара, иными словами, они никому не необходимы.
Не побаивайтесь соперников, но, с второй страны, не дозволяйте для себя и
недооценивать их. Не дозволяйте чувствам диктовать Для вас заключения в вопросцах
конкуренции. Никогда не переоценивайте фортуны и неудачи, как Ваши
собственные, так и Ваших соперников.
Уважительное отношение к соперникам сориентирует Для вас превосходнее осознать личный
свой продукт либо услугу и предоставит вероятность инвесторам реалистически
оценить множество Вашей компании. Это дозволит Для вас выяснить, как превосходнее
позиционировать личный продукт на базаре и в очах потребителей и это сориентирует
Для вас выявить все благосклонные вероятности для Вашего продукта.
Учитесь у Ваших соперников. Основанием удачной конкуренции приходит
отклик на запросы потребителей, и исследование Ваших соперников, сориентирует Для вас,
превосходнее выяснить чего же же желают потребители. “Навещайте и пристально изучайте
процветающие магазины. Анализируйте их мощные и слабенькие страны. Приобретайте у
Ваших соперников” (Ронда Абраме).
Зачисляя заключения в области конкуренции, располагайте в внешности, что Вы соответственны
расценивать лишь тех соперников, тот или другой действуют на один-одинехонек мотивированном базаре с
Вами. Ежели Вы собственник драгоценного французского ресторана в центре городка,
Вы не соответственны разглядывать закусочную “McDonald”, находящуюся в примыкающем
жилище, в качестве Вашего соперника: Вы не сражаетесь за один-одинехонек и такого же
потребителя в одно и то же период. Но ежели Вы жаждете обнаружить 1-ый в городке
спец магазин спортивных сувениров. Вы соответственны разглядывать в
качестве близких соперников все магазины городка, обладающие подходящие
отделы, и где Ваши потенциальные клиенты приобретают спортивные сувениры
на данный момент.
Искусительно расценивать близкую конкурентоспособность, базируясь на
утверждении, что имеющиеся потребители будут брать конкретно Ваш продукт, заместо
продукта соперников, и средства потекут к Для вас рекой.
К раскаянью, максимум вторых причин будут определять Ваш фуррор в
соревновании с иными производителями и иными продуктами. К примеру, превосходно
знаменитое имя соперника, вызывающее доверие у покупателей; либо большущая
ценовая доступность продуктов; либо наиболее произведенная (даже искусная) налаженность
их реализации. А может водиться покупателям легко преимущественно нравится цвет упаковки
продукта у Ваших соперников, чем у Вас. Беспристрастные предоставленные Вашего продукта либо
сервисы могут играться идеально незначимую роль в конкурентноспособном сопоставленьи.
Все сочиняющие покупательских предпочтений, включая стоимость, сервисы,
местонахождение магазинов – лишь половина тех причин, тот или другой соответственны
водиться, учтены при анализе Вашей конкурентоспособности.
Иная половина уравнения – это внутренняя масса компании Ваших
соперников. По великому счету, компании со полноценными финансовыми
ресурсами, с высоко целевым и творческим персоналом, могут оказаться
очень суровыми конкурентами в конкурентноспособной борьбе.
Две таблицы для анализа конкуренции, приведенные в этом разделе,
посодействуют Для вас оценить Ваши конкурентноспособные позиции, как с точки зрения
покупательских предпочтений, так и с позиции внутренней множества соперничающих
компаний; в большей либо наименьшей ступени количественно оценить Ваши
потенциальные утраты в конкурентноспособной борьбе. Наполняя таблицы, пустите каждому
фактору количественную оценку (от 1 до 10), где 1 будет подходить
менее принципиальному и 10 – более принципиальному фактору для Вашего базара.
Проставьте эти количественные оценки в колонке “Наибольшая оценка”.
К примеру, ежели группа потребителей, на тот или иной рассчитан Ваш продукт, чрезвычайно
чувствительна к стоимостям, и готова проделывать хватить высокий и длинный
путь, едва бы совершить выгодную покупку, то фактор “стоимость” может заработать 10
баллов, а фактор “местонахождение” -2 балла. Окончив оценку приведенных в
таблицах причин для Вашей и соперничающих компаний. Вы можете превосходнее
узреть множество Ваших соперников, противостоящую Для вас.
